北京意味飞行广告

2007-11-25

你家的房子可以演出一部好话剧吗? 〈 Ⅱ 〉 - [观点]

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人们对某些品牌的偏爱并不见得总有切实的理由并能量化，如果非要量化并找出原因，则可能范错误，我们不知道他们为什么如此偏爱，你也不知道，总之他们就是偏爱。

                  -----马尔科姆·格莱德威尔（Malcolm Gladwell）

 〈 Ⅱ 〉

这一篇里，我尝试着对什么是好的广告服务进行解释，并一直延续到最后去（靠，这一篇实在太无聊了，一点都不符合我的游戏风格）。自古以来，“好”东西可以明显得带来及时的现金流、溢价以及美誉度高的品牌，这至少解决了上一篇我们谈到的最关注的三个问题。

在这种时候，还不搬出大师来，未免显得我太过于自大，既然谈到营销，就自然避开不了牛B顶天的4C和4P理论。4P（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。其强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

简单归纳一下4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。（当然这也不是我归纳的）

一套房子到最后消费者使用的完整过程应该是这样的： 开发商拿地-----开发战略------研究（市场研究、成本研究、法律顾问、技术可行性研究、规划设计院的规划与设计……）------营销推广------销售（楼花、预售、签定合同……）------交付-----装修------使用 。

一次完整的商品从生产到销售再到最后交付使用，4C与4P在里面交叉着起着不同的重要作用。而一般意义上来说广告服务公司一般能接触到的是从营销推广阶段开始的，且中国的房地产市场中消费者的购买动机与行为仍然主要是4P理论为指导的，因此这一段就好好说说4P。

4P对应到房地产市场中，

产品  Product： 住宅类型，户型类型/数量，规划/建筑/园林/室内及公共空间设计，社区特色，发展商/项目品牌，现场地盘包装，服务，售后（物业管理与服务）等；

价格  Price：定价体系，折扣，付款期限，销控等；

地点（渠道）  Place：销售中心，其他卖场，物料（楼书/户型图），展示（模型）等；

促销（沟通策略）  Promotion：广告，公关，DM，客户数据库营销，促销，活动，销售促进和人员推销在内的所有沟通策略等。

从这里很容易就能看出一个好的广告服务商与另一个不怎么好的广告服务商的区别了。一个好的广告服务商善于从4P中总结规律并指导最后的4C执行（以品牌为导向解决推广问题）。而不好的广告服务商的孩子们总是一开始就一脑子扎到终端执行上去了，一上来就虚伪的装模做样的分析一下市场，然后假装放上一段儿放之天下阶准的客群描述，接着就是案名、广告语、纸媒、户外、楼书、各种乱七八糟的物料啊。也许他们都能解决推广问题与一些来电来访或是一些更为表面的销售数字，很明显最后带来的效果却是截然不同的。（当然其实连基本的平面以及文字执行力都存在很大问题的不入流的广告公司不在此列） 

以4C指导4P，总的来说是一个社区的整体营造，既然是整体营造，那自然推广也在其中占了重要的一环，这是一个倒金字塔的问题。等下一篇咱们接着聊，并从一个实际的案例入手去分析。